Media luôn là yếu tố quan trọng, giúp lan tỏa nội dung truyền thông của thương hiệu trên hành trình mua hàng của khách hàng tuy nhiên không phải ai cũng phân biệt được sự giống và khác giữa các kênh media. Mà chỉ khi hiểu rõ về tính chất của từng kênh media, doanh nghiệp mới có thể tận dụng nó một cách hiệu quả nhất. Bài viết này sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan và dễ hiểu về ưu và nhược điểm của từng loại hình media này trong hành trình của khách hàng.

Nội dung bài viết:
Vậy hành trình khách hàng là gì?
Đúng như tên gọi của nó, hành trình khách hàng hay là “customer journey” hiểu đơn giản chính là tất cả các bước mà khách hàng phải trải qua để đến được với thương hiệu mà mình mong muốn. Nó đi từ việc biết đến thương hiệu và cuối cùng là trung thành với thương hiệu của khách hàng. Khi doanh nghiệp có sự nghiên cứu kỹ lưỡng về con đường đưa sản phẩm của mình đến với khách hàng, các công cụ và chiến dịch marketing sẽ được tối ưu hiệu quả, đem đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Hành trình khách hàng của doanh nghiệp
Có rất nhiều hành trình khách hàng khác nhau, tuy nhiên nó vẫn sẽ dựa trên những giai đoạn cơ bản nhất: Awareness (Nhận biết) -> Consideration (Cân nhắc) -> Purchase (Mua, Thanh toán) -> Retention (Giữ chân khách hàng) -> Loyalty (Khách hàng trung thành)
1. Paid media – Truyền thông trả phí
Paid media tức là việc thương hiệu phải chi tiền cho việc quảng cáo sản phẩm của mình, bao gồm quảng cáo mạng xã hội, quảng cáo trên các trang kết quả của công cụ tìm kiếm (Google, Youtube,…), bài đăng của người nổi tiếng, banner ads, Out-of-home (OOH) và digital out-of-home (DOOH) tiếp cận người dùng ở nơi công cộng. Nói một cách dễ hiểu nó giống với mô hình truyền thông truyền thống, trong đó bạn phải trả tiền để một bên thứ ba giúp phổ biến rộng rãi thương hiệu của bạn.
– Ưu điểm: Có khả năng tiếp cận được số đông người dùng, là cách nhanh nhất giúp tăng lượng click cho sản phẩm. Đảm bảo nội dung được chia sẻ đến đúng tệp khách hàng mục tiêu, với vị trí quảng cáo được đảm bảo, thương hiệu có thể tiếp cận được thị trường mục tiêu ngay lập tức. Ngoài ra, nhờ có độ phủ sóng cao, paid media giúp điều hướng dư luận, tận dụng sức ảnh hưởng của những nhân vật nổi tiếng.
– Nhược điểm: Tuy nhiên, chi phí của paid media sẽ đắt đỏ hơn so với các loại hình khác, đồng thời nó có thể gây phiền toái cho người dùng. Ngoài ra, nội dung trên paid media sẽ phải chịu kiểm soát của bên ngoài và cũng phải chịu sự cạnh tranh lớn hơn trên thị trường.
– Đề xuất: Nếu mục tiêu bước đầu của thương hiệu là nâng cao độ nhận diện, phủ sóng đến đúng đối tượng mục tiêu để họ biết đến mình thì Paid media là một lựa chọn phù hợp giúp tiết kiệm thời gian cũng như công sức.
2. Owned media – Truyền thông sở hữu
Owned media chính là những kênh truyền thông do chính thương hiệu sở hữu, không phải trả phí cho nội dung. Ví dụ như website, page Facebook, page Instagram hoặc ứng dụng của thương hiệu.
– Ưu điểm: Vì là kênh do chính mình sở hữu nên thương hiệu sẽ có quyền tự chủ trong toàn bộ nội dung, kiểm soát các chiến dịch truyền thông giúp cho việc quảng cáo linh hoạt, thuận tiện và tối ưu nhất.
– Nhược điểm: Cũng vì dựa vào kênh của chính mình để quảng cáo nên hiệu quả cũng phụ thuộc hoàn toàn vào khả năng và độ nổi tiếng của thương hiệu. Đối với một thương hiệu nhỏ và chưa có tiếng tăm, nếu chỉ sử dụng owned media để quảng bá sẽ là bất lợi và tiềm ẩn nhiều rủi ro, vì các nội dung đăng tải sẽ không thể tiếp cận đến nhiều đối tượng.
– Đề xuất: Biết tận dụng owned media sẽ giúp gia tăng hiệu quả cho paid media và earned media khi nó có thể tác động đến hành vi mua hàng. Tuy nhiên, với những doanh nghiệp chưa đủ lớn mạnh, chỉ sử dụng owned media sẽ khó có thể giúp cho việc chuyển đổi doanh số.
3. Earned media – Truyền thông lan truyền
Khác với 2 hình thức trên, Earned media được tạo ra bởi chính khách hàng, tức là khách hàng sẽ giúp làm truyền thông cho doanh nghiệp của bạn. Nói mội cách dễ hiểu hơn, đây là những kênh cho khách hàng đánh giá, thảo luận và chia sẻ về sản phẩm một cách tự nhiên. Mạng xã hội chính là một ví dụ cho mô hình này.
– Ưu điểm: Điểm đặc biệt ở Earned media chính là việc nó tạo nên sự tin tưởng do những nội dung được phát triển bởi chính những khách hàng. Khi thật sự hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu bạn, khách hàng có thể đăng một bài viết khen ngợi lên blog hoặc Facebook, từ đó những nội dung như vậy được lan truyền rộng rãi và tác động rất lớn đến quyết định mua hàng của những người xung quanh họ. Thêm vào đó, Earned media còn được đánh giá là một phương tiện tiết kiệm chi phí nhưng giá trị mà nó đem lại có thể vượt cả những quảng cáo được trả tiền.
– Nhược điểm: Khó kiểm soát và dự trù được hiệu quả như paid media và owned media. Đồng thời, do phương thức này phụ thuộc và xu thế của người dùng mạng xã hội nên khó trong việc duy trì liên tục hay lên một kế hoạch bài bản. Cũng không thể loại trừ việc, nó cũng sẽ khiến cho những đánh giá tiêu cực về thương hiệu bản lan truyền nhanh chóng hơn.
– Đề xuất: Earned media là một mô hình đem lại hiệu quả vô cùng lớn mà các thương hiệu cần khai thác dù nó sẽ đặt ra nhiều thách thức hơn về phía bản thân doanh nghiệp.
4.Shared media – Truyền thông chia sẻ
Shared media như tên gọi, hướng đến sự chia sẻ, tập trung vào các nội dung được chia sẻ và lan truyền qua nền tảng mạng xã hội bởi cả thương hiệu và người dùng. Nó bao gồm mạng xã hội, blog, diễn đàn, video & podcast, nội dung do người dùng tạo ra (UGC), word-of-mouth (hiệu ứng truyền miệng).
– Ưu điểm: Tăng độ nhận diện đi đôi với độ tin cậy dành cho thương hiệu, tạo ra sự yêu thích tự nhiên và thu hút người khác muốn tương tác với thương hiệu. Đồng thời, từ shared media, doanh nghiệp sẽ nắm bắt được ý kiến phản hồi của khách hàng để từ đó cải thiện dịch vụ của mình.
– Nhược điểm: Tương tự như Earned media, nó đặt ra thách thức cho thương hiệu trong việc kiểm soát nội dung được lan truyền trực tuyến. Nó cũng khó để đo lường chính xác tính hiệu quả đem lại. Khi nội dung được chia sẻ rộng rãi, việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ cũng là một vấn đề cần lưu ý, để không bị vi phạm bản quyển và ngược lại.
– Đề xuất: Để tận dụng sức ảnh hưởng của Shared media hiệu quả, cần một chiến dịch bài bản và kỹ lưỡng, dự trù được các rủi ro và đặc biệt bản thân thương hiệu cũng cần đảm bảo được các cam kết với cộng đồng.
Kết luận
Trên đây chính là mô hình PESO giúp định hình và xây dựng chiến dịch marketing bài bản, có hệ thống. Mỗi phương tiện truyền thông nằm trong mô hình đều có những lợi thế và hạn chế riêng. Doanh nghiệp cần phân biệt được tính chất của từng phương tiện mới có thể tận dụng và kết hợp chúng lại nhằm đem lại hiệu quả cao nhất.